客户对货代报价的真实看法

 

说到货代的价格,就不得不说船司、航司和港口等货代周边的主体单位,因为定价权全部掌握在这些主体手里,货代只充当了价格传递的渠道,所谓的运费差价,也只是货代赚取的渠道费用,借用一位货代同行的话说,“我们不但为客户提供了专业的服务,还为船司、航司和港口等主体单位做了资金回笼的工作,名义上赚取了差价,实际上未取得上下游单位的任何服务费用”,想想这话说的也对,也不对。市场经济下,不掌握定价权的行业有很多,另外,货代行业内还存在大量拥有自主货代产品,自身可以定价的公司,比如拼箱业务就是很好的例子。

实际上,船司和航司也想着直接将舱位销售给终端客户,这样利润率就能大大提高,而且他们已经开始这样做了,但又无法扩大市场占比,因为他们不想付出更多的管理成本和账期风险,因此,货代还是有存在价值的,它好比一道防火墙,把船司和航司的一部分经营风险给过滤掉了。

此次疫情估计大家都领教了运费浮动所带来的风险,其中原因就是疫情打破了货代行业原有的定价模式,比如谁包机谁定价,而且市场供不应求,渠道在中间层层加价,最终将成本转嫁给货主,完全是市场行为,而好在防疫物资的高利润,可以消化运费成本,如果是一般的普货,是绝对无法接受的,当然,这都是特殊时期造成的,最后的货代市场价格还会回到原来的位置。

近期,包机运费的合理回归与正常普货对运费的需求,都反映了真实的货代市场需求,而疫情期间的现象级运费标准,还会不会发生,我们不知道,但常规的合理价格才是客户最需要的,因为普通产品的利润率,不足以承担如此高的运费成本。一旦价格超出了客户的参考标准,客户在感觉上就会失真,就认为不正常,突然想起个案例:之前做某航司代理,80%的客户都是同行,有次接到某工厂询价,报价后客户却说运费咋这么便宜,问我们有没有报错,荒唐的是最后还把我们误会成骗子,觉得骗货上飞机后在索要其它费用,面对客户的误会和无礼,我们未做任何解释。事后才知道,一家大型货代与他们长期合作,合作价格较高,我想除中间的灰色利益外,他们已把此价格做为参考标准,认为在这个价格之上是高价,之下的价格都便宜,而我们的报价,比他们认为的便宜价格,还便宜了很多。当然,这都是我们的理解,我想这中间也一定有人为因素的干扰。

以上内容可以看出,客户对价格的感受和认知有主观因素,也有客观干扰,原因挺复杂。货代销售仅通过电话,或者面对面接触,都可能不知其对价格的看法,除非你的服务独特,细分到某一特殊领域,提供别人做不了的服务,那么你就有定价权,当然,此点不在这里讨论,对于常规的渠道型货代来说,客户对价格存在三个感知的关键点:

  • 参考价格。就像刚举过的例子一样,客户经常发某港口或国家的货物,对这些点的运费非常熟悉,他会把这些运费做为参考标准,在对你的报价进行评估,不然他用什么来判断你报价的高低?参考标准在他心里,即使你的价格与他的标准持平,他也会为了博弈胜利故意骗你。这时,一般销售会反问客户,你能接受的价格?对方也会有两种回复,一是报个特别离谱的价格拒绝你;二是报个比他参考价格低的来试探可能性。记住,无论哪一种,只要对方没停止交流,就有成交的可能性。
  • 价格与价值。货代体现价值的方法有很多,包括品牌知名度、办公环境、硬件设备、团队及客户群,这些都是公司实力和价值的体现,当这些价值被客户感知后,就会体现价格上的溢价,客户对报价的宽容度变高,因为客户感知到有价值的公司的服务标准和服务结果,一定强于其它公司,所以,价格和价值之间,必须要用某些信息来连接和充实,不然,在你不掌握定价的情况下,你是无法调整溢价率的。
  • 专业度。体现专业度的方式除了营销推广外,直接表现在公司的每一位销售身上,客户在未接受服务之前,根本体会不到操作环节的专业度,只能通过销售的表达和接触,才能感受这家公司的专业度。销售个体的专业度或者业务熟练度,会为客户在评估价格高低时带来安全感和溢价,很简单,因为你的专业可以降低他的运输风险,用降低风险与价格低两个维度来权衡的话,我一定首选能帮我降低风险的一方。